如何与用户交谈

​

埃里克：大家好。我叫埃里克·米吉科夫斯基。我是 YC 的合伙人。实际上，我在 2011 年通过 Y Combinator 创办了一家公司。我创办了一家名为 Pebble 的公司。我们制造了首批智能手表之一。我真的很高兴能在这里谈论与用户交谈，因为这是你经常听到的常年事情之一，它是创办公司的关键因素之一。最好的创始人在整个公司的整个生命周期中都与用户保持直接联系。他们保持直接联系，因为他们需要在公司运营的所有不同阶段从用户那里提取信息。

​

通常，人们认为，你知道，他们是 CEO 或 CTO，他们是公司的技术产品负责人。他们可以将这项研究外包给他们公司的其他人。他们可以聘请销售人员，他们可以聘请产品负责人。但在核心，最好的公司是创始人自己与用户保持直接联系的公司。如果你是 CEO，这就是你的工作。与客户交谈在您的工作描述中。所以，花点时间学习如何做好它。

​

所有创始人也需要参与这个过程。如果你是工程师，如果你是开发人员，不要以为你是编码人员就可以逃避这个过程。电影《办公空间》中有一个非常经典的场景，其中有一个人说，“我是工程师和用户之间的中间人。我知道如何与人交谈。我有人际交往能力。 “ 这是您不希望在您的公司发生的事情之一。您要确保公司的创始人和核心成员是培养与用户交谈技能的人。因此，您不必聘请这样的人作为中间人。

​

与用户交谈是如此重要，以至于在 YC 的核心教义中，只有两件事你必须做才能搜索你的公司。您需要编写代码或构建您的产品并与用户交谈。所以，这说起来容易做起来难。今天我想提供一些关于如何规划与用户交谈的策略的战术建议，以及一些您可以用来在公司成立之初进行自己的用户访谈的问题和策略。我今天要提出的很多建议实际上都在这本书中得到了奇妙的综合，这本书实际上是由一位 YC 创始人撰写的，名为“The Mom Test”。

​

这本书的名字来自某种过程，在这个过程中，我可能会经历我们想告诉我们的父母我们正在工作的公司的地方。我们认为，通过与爱我们并希望支持我们的人交谈，我们实际上是在提取关于如何调整或改进我们公司的好的或有用的信息，但从本质上讲，这并不是获取信息的最佳方式。所以，“妈妈测试”，正如 Rob 实际上所解释的那样，当我们尝试进行用户访谈时，我们犯了他的三个常见错误，第一个问题，我们几乎都会犯的第一个错误是我们谈论我们的想法。

​

我们是创始人。我们喜欢推销我们的想法。我们喜欢谈论我们正在开发的产品，但在用户访谈期间，这不是推销产品的时候。出色的用户访谈的目标是从与您交谈的人那里提取信息，提取有助于您改进产品或改善营销或改善定位的数据。这不是在使用您的产品时出售它们。因此，作为出色用户访谈的核心，您需要了解他们的生活。您需要围绕您正在尝试解决的用户可能遇到的问题区域讨论具体细节。

​

我们几乎都会犯的第二个错误是我们谈论假设。我们谈论我们的产品可能是什么。我们谈论我们想要构建的功能。我们会问这样的问题，“如果我们构建了这个功能，你有兴趣使用它吗？或者你有兴趣为它付费吗？” 那是错的。相反，谈论用户生活中已经发生的细节。这将为您提供更强大和更好的信息，以便您做出产品和公司变更决策。您还想笼统地谈谈用户的生活。你不想只谈论具体问题，或者抱歉，你提出的具体解决方案。

​

尝试提取有关用户的信息，以及导致他们遇到该问题的途径。以更广泛的方式向他们询问有关他们生活的问题，以提取有关他们如何解决这个问题的背景信息。了解他们的动机。了解他们为什么首先陷入这个问题。我们几乎都陷入的第三个陷阱是我们说话，我们说话很多。我们是创始人，我们总是在推销投资者，我们在推销员工。我们正在努力招人。我们正在努力合作。所以，我们倾向于花很多时间在谈话上。

在用户访谈中，尽量克制自己对谈话的兴趣，认真倾听。做笔记并听听用户在说什么，因为在那个时间跨度内，你与用户共度的 10、20、30 分钟，你试图提取尽可能多的信息，以便当你返回在办公室，当你回到你的联合创始人身边时，你会带来确凿的数据，关于用户生活的真实事实。我认为每个人都可以在早期的客户访谈中提出五个重要问题。

​

第一个问题是，“做你想解决的事情最困难的部分是什么？” 让我们以 Dropbox 为例。现在，你们中的许多人可能不记得 Dropbox 之前的世界，但让自己回到 2005 年 Dropbox 创始人 Drew 的位置，当时他在麻省理工学院学习期间最初致力于 Dropbox 的最初想法。想象一下你在麻省理工学院的计算机实验室，你坐在你的朋友旁边，你转身问，你正在做这个创建 Dropbox 的项目。您想更多地了解其他人如何共享文件，以便您可以了解，“这里有潜在用户吗，或者我可以用这项新技术帮助解决哪些问题？”

所以，你问你的朋友，“使用学校计算机进行小组项目最困难的部分是什么？” 您正在发送计算机实验室，这是提出此类问题的完美环境。然后你开始了一个开放式的对话，试图提取关于那个人目前如何与朋友一起在小组项目上工作的信息。希望您能了解他们的具体痛点。比如，他们登录到共享计算机。他们必须从某个地方获取文件。他们可能有一个连接到大学系统的网络驱动器，但他们正在与当时可能没有登录大学计算机的人一起工作。

​

也许您了解到同步共享工作的问题。也许你们都在同一时间处理完全相同的文档。您目前如何尝试解决该问题？一般来说，最好的初创公司正在寻找人们经常面临的问题，或者他们痛苦到足以保证解决的问题。这个问题可以帮助您确认您正在处理的问题是否真的是真正用户认为是痛点的问题。这感觉是他们在生活中积极想要解决的事情。

​

我之前提出的关于试图获得细节而不是假设的第二个问题是问这个问题，“告诉我你最后一次遇到这个问题是什么时候。” 这个问题的目标实际上是围绕用户遇到该问题的情况提取上下文。因此，例如，在 Dropbox 案例中，您可能正在与您的朋友交谈并了解一周前，一个特定的时间范围，他们与谁一起工作？他们在哪个班级工作？这是一个计算机科学问题吗？这是一篇英文论文吗？

​

尝试尽可能多地提取有关他们开始解决此问题的上下文的信息，以便在开发产品时，您将能够实际参考潜在用户过去遇到的问题的真实示例。你可以将你的解决方案叠加在上面，看看它在那个特定情况下是否有帮助。

​

第三个问题是，“为什么这么难？” 为什么那个学生试图与其他人一起完成他们的共享项目或他们的项目的情况，为什么这么难？他们遇到的困难具体是什么？你之所以要问这个问题，是因为你会从不同的人那里听到很多不同的事情。回到 Dropbox 的例子，你可能会遇到一些人，他们说也许他们遇到的头号问题是当他们来回通过电子邮件发送文件时，他们最终会重复工作，因为他们没有完全相同类型的文档在同一时间。

​

也许其他人会说他们最终为他们的小组项目向教授提交了错误的文件，因为他们最后有一串疯狂的文件版本号。所以，问这个问题的好处不仅仅是确定你可能开始解决这个问题的确切问题。但您也将开始了解您如何推销您的产品，如何向新的潜在用户解释您的解决方案的价值或好处。一般来说，顾客不买什么。他们不买什么，他们买为什么。

​

所以在 Dropbox 的例子中，他们可能不会兴奋和高兴地说，“哦，我现在有这种文件下沉工具，可以让我所有的文件保持同步。” 但他们会购买原因。他们会说，“这个产品将帮助解决我两周前遇到的这个问题，当时我正试图与我的一些朋友一起做一个学生项目。” 那么，您从客户那里得到的这个问题的答案是，为什么您遇到的这个过去的问题如此困难？当您构建其他产品时，实际上可能会告知您的营销或销售文案。

第四个问题是，“如果有的话，你做了什么来尝试解决这个问题？” 在过去几年帮助 YC 公司的过程中，我遇到的最重要的事情之一是，如果潜在客户还没有探索解决他们问题的潜在解决方案，那么你试图解决的问题可能不是为客户解决足够多的问题，使他们甚至对您对该产品的更好解决方案感兴趣。所以，这个问题试图找到问题的根源。遇到这个问题的人是否已经在尝试解决这个问题？

​

因此，在 Dropbox 示例中，您正在处理一个小组项目，或者您正在与过去从事过小组项目的人交谈，试着找出他们试验过哪些工具，他们尝试使用哪些工具过去解决这个问题。也许他们解决这个问题的方法是让所有的人聚集在一个房间里，用四台电脑来处理这个项目，这样他们就可以在处理这个项目时互相实时交谈。也许他们尝试过电子邮件。也许他们尝试将其设置为在最初的 Dropbox 发布期间发布的 Hacker News 上的热门评论之一。也许他们已经设置了自动同步并且他们已经使用 SFTP 或类似的东西解决了这个问题。

​

同样，您想问这个问题有两个原因。一是弄清楚你正在解决或正在努力解决的问题是否真的是人们已经在寻找解决方案的问题。第二个是那里的其他比赛是什么？当您最终推出解决方案并将其提供给最终客户时，您的产品将与什么进行比较？第五个问题很有战术性。“对于您已经尝试过的解决方案，您不喜欢什么？” 这是您的潜在功能集的开始。这就是您开始了解为更好地解决问题而构建的功能的方式。

现在，请注意，这不是“您希望新文件同步产品具有哪些功能？”的问题。在 Dropbox 示例中。因为这是一个假设性的问题。一般而言，用户并不擅长确定他们想要在产品中使用的下一个功能。就像老话，你知道，亨利福特引用，你知道，“当我们开发汽车时，我们的用户会想要一匹更快的马而不是汽车。” 因此，这个问题专门针对他们已经尝试过的现有解决方案存在哪些问题。这些都是细节，您可以开始弄清楚您的新解决方案与市场上现有解决方案之间的区别。

​

正如我之前所说，与用户交谈在公司的几乎所有阶段都有用，但对于早期公司来说有三个关键阶段。我会将其定义为尚未达到产品市场契合度的公司，在这种情况下与用户交谈将非常有益。这三个阶段是在您甚至还没有开始开发原型阶段的任何产品之前的构思阶段，在原型阶段您有产品的第一种粗略的开端，但您还没有真正进入任何付费客户的手中或任何用户。第三个是在你发布之后，你正在迭代以适应产品市场。你如何引导这段旅程？因此，我将讨论每个阶段的一些技巧。

​

在创意阶段，您可能会有餐巾纸创意的背面。您可能有一个想法，您可能正在将您梦寐以求的某些技术商业化，但您还没有任何第一批用户。因此，您需要开始寻找第一批有兴趣提供有关他们遇到的问题的信息或可能注册成为您的第一批用户的人。人们来问我，“我怎样才能说话，我怎样才能找到我的第一批用户？” 老实说，一些最好的公司是为创始人自己打造的产品或服务。

​

所以，从你自己开始。开始……比如，在你自己身上测试你的用户访谈策略。尝试解决您遇到该问题的情况。下一步是与朋友交谈，与同事交谈以获得热情的介绍。不需要很多人。你不必与成千上万的人交谈。每一种好的用户研究策略都是从一两个人开始的。这里的关键特征是执行公正且详细的客户或用户访谈策略，而不是仅仅试图向他们推销您的想法。

​

另一个很酷的黑客，我们已经看到了一些巨大的成功，实际上这批 YC 公司实际上是在向消防员销售产品。他们意识到冷电子邮件介绍是行不通的，不是他们可以与客户沟通的方式。所以，他们所做的是他们实际上只是亲自前往消防站。你知道，他们甚至没有给他们发电子邮件说他们会提前来。他们刚出现就说，“嘿，我们可以和消防队长谈谈吗？我们可以和某人谈谈这个我们已经找到解决方案的问题吗？” 你知道吗？效果很好。他们成功地召开了数十场面对面的会议，你知道，仅仅通过露面就可以召开 10 到 15 分钟的会议。

​

因此，当有疑问时，如果您希望从特定的目标客户群那里获得反馈，请尝试出现。感觉有点奇怪，因为感觉就像你在强加于人。但归根结底，我喜欢进入的心态是，如果你真的认为你正在解决你的目标客户群所面临的问题，那么你实际上是在帮助他们。您将花他们 15 分钟时间了解有关问题的更多信息，从而帮助他们解决问题。

​

行业活动是获得大量新客户互动的另一种好方法。我记得当我在 Pebble 工作时，我们实际上去了 CES，这是在拉斯维加斯举行的大型消费电子展。我们没有摊位。我们只是以游击队的方式进行。我们就像随机开始安排与潜在用户的会议。我们在会议外的咖啡店遇到了他们。我们在没有任何营销预算的情况下以 0 美元的价格做到了这一点。仅仅因为那里有很多业内人士，而且我们知道我们可以与之交谈的潜在人群高度集中。

​

舞台的一些小技巧，记下。做详细的笔记，因为就像我之前说的，你永远不会知道这些用户访谈的哪些关键事实可能有用。如果您在与某人交谈时不擅长做笔记，请带上朋友，带上联合创始人。询问对方是否可以录音。如有疑问，请捕获尽可能多的信息。保持随意。就像我之前说的，你可以直接出现，你不需要预先计划。您不必在日历上为用户访谈结束后的几天安排 20 分钟的时间段。

​

随意做出反应。老实说，通过前 5 或 10 次用户访谈，你会学到很多东西，你知道，从第一次访谈到下一批访谈，你的流程将会显着改进。所以，不要觉得您必须同时进行 100 次用户访谈。从一个开始，从三个开始，从五个开始，直到你掌握了窍门。第三件事是你需要了解对方的时间。再一次，回到我一开始所说的话，你知道，我们喜欢我们的想法。我们是创始人。我们喜欢谈论我们的想法。因此，您需要控制自己并确保了解对方的时间。

​

老实说，你可能会从 10 到 15 分钟的第一次面试中获得最好的信息，而这可能是你最初聊天所需要的全部时间。当您通过创意阶段进入与用户测试您的原型时，您可以从与用户交谈中获得的下一个主要好处是弄清楚谁将是您最好的第一客户。这一点很重要，因为如果您选择了错误的第一位客户，您可能会被引导走上一条限制您的道路，或者人为地让您陷入困境，而实际上并没有从第一位客户那里得到报酬。因此，我们创建了一个框架，您可以使用该框架在开始与他们合作之前开始识别谁是最好的第一批客户。

​

在这个阶段的用户访谈中，我喜欢提出一些问题，这些问题可以从与我合作的客户的三个事实中提取数字答案。我想弄清楚的第一个问题是，这个问题今天让他们付出了多少代价？如果他们解决了这个问题，他们将获得多少收入，或者他们目前为解决这个问题花费了多少费用，我想得到一个硬性数字？今天他们试图解决这个问题时浪费了多少钱？第二个我想弄清楚的是他们遇到这个问题的频率是多少？他们是每小时、每天、每季度、每年都会遇到它吗？

​

初创公司可以针对的最佳问题是那些更常遇到的问题。这通常是有益的，原因有二。一是他们更经常地遇到问题。这意味着客户会更频繁地感受到该问题的痛苦，他们会更容易接受潜在的解决方案。你想要解决人们更频繁遇到的问题的第二个原因是你将有更多机会知道你的产品是否真的在解决问题。

​

就我的 Pebble 而言，我喜欢这样一个事实，即我正在开发一种旨在每天使用的设备。你知道，你早上醒来，戴上手表。这对我来说很棒，因为我知道如果用户没有定期佩戴他们的手表，那就意味着我做错了什么。因此，最好的第一批客户是经常遇到此问题的客户。第三件你想追根究底的事情是他们解决这个问题的预算有多大？你可以想象，比如说，你正在为一条工业装配线解决一些问题，一个关于工业装配线的问题。

​

如果您正在与操作员交谈，即实际上在装配线上的人，他们可能会经常遇到这个问题，但他们只是没有预算。他们没有实际解决问题的权力。那是他们的老板。所以，那是办公室或总部高于他们的人。因此，再次重申，当您尝试确定最佳第一批客户时，请确保您询问的是他们是否真的有能力根据选择解决问题。

​

我喜欢将这三组客户问题的答案可视化为重叠的维恩图。最好的第一位客户位于维恩图的中心，他们对我概述的三个问题的数字答案种类最多。那么，让我们举一个简单的例子。想象一下，如果您正在使用超级智能搅拌机来制作最美味的新型水果冰沙。您与多个用户交谈。假设您正在与麦当劳、The French Laundry 和 Google Cafe 交谈。您创建了一个只有三列的电子表格，其中包含您通过用户访谈提取的问题的答案。

​

该数据实际上可用于确定您首先向哪个客户销售产品的优先顺序。因此，例如，The French Laundry 是纳帕的一家很棒的餐厅。也许他们有机会用你的新技术推出一种新的非常花哨的顶级冰沙。他们可以从每次销售中提取很多钱，但频率不是那么高。对 The French Laundry 的水果冰沙感兴趣的顾客并不多。您可能正在与餐厅的副主厨交谈。所以，你意识到即使他们愿意，他们也没有那么多钱来解决这个问题。

​

您正在与之交谈的另一位潜在客户是其中一家 Google 咖啡馆的厨师。不幸的是，谷歌免费向员工赠送食物。因此，如果那个人在他们的餐厅使用您的新冰沙技术，他们实际上并不能赚更多的钱或节省更多的钱。诚然有很多 Google 员工，所以每周可能会制作很多冰沙。但与此同时，你知道，他们只是没有足够的预算来真正深入研究这个问题。因此，您通过最初的客户访谈得知麦当劳实际上是您产品的最佳潜在第一客户。

​

好吧，即使麦当劳的新冰沙的成本可能不会带来每笔交易的大笔金额，但他们有很多商店，而且每家商店都为很多人提供服务。最重要的是，你碰巧得到了麦当劳首席食品官的热情介绍，我什至不确定他们是否有，但那个人实际上控制着数十亿美元的预算。如果他们想解决这个问题，他们将拥有这样做的权力和预算。因此，您将这些信息放在电子表格中，实际上就像一个简单的堆栈排名，它只是将这些问题的最佳答案拉到顶部。您可以使用此框架将您从各种用户调查中获得的所有信息汇总在一起，以找到最佳客户。

可以从用户访谈中获益的产品市场契合之前的最后阶段实际上是迭代产品市场契合的过程。保罗·格雷厄姆 (Paul Graham) 对产品市场契合度的直接定义是，“当你做出人们想要的东西时”。马克·安德森 (Marc Andreessen) 也有一篇关于产品市场契合度的精彩博客文章，他在其中将其描述为：“当产品刚从你身上被拉出来时。当你不再需要将产品推给客户时，他们只是在拉它来自你。” 但这些产品市场契合度定义的问题在于它们含糊不清。它们也具有追溯力，因为您必须已经具备产品市场契合度才能知道您已经达到了它。

您可能听说过 Superhuman 应用程序，这是一款速度超快的电子邮件客户端。好吧，这位 CEO 不久前发表了一篇精彩的博文，讲述了他实际上对这种对产品市场契合度的模糊定义感到恼火，以及这是一个无法帮助他预测产品市场契合度的滞后指标。它只告诉他是否实现了它。他想创建一个实时定量系统，帮助指导他的公司实现产品市场匹配。当然，它涉及与用户交谈。

​

他为此写了一篇很棒的博客文章。你可以谷歌一下。我只是稍微谈一下，但我强烈建议您阅读整篇文章，因为它太棒了。但在其中，他描述了一个过程，在这个过程中，他每周都会询问几乎所有的客户，但它甚至不必是你的整个客户群。你知道，这可能只是 30、40 个用户，这是一个关键问题。“如果你不能再使用 Superhuman，你会有什么感觉？” 三个答案，很失望，有点失望，不失望。他测量了回答“非常失望”问题的用户百分比。这些是最看重你的产品的用户。这些是您的产品现在已成为他们生活中重要组成部分的用户。这有点让他们融入了他们的日常习惯。

​

他读到一些分析说，如果 40% 或更多的用户群报告说，如果您的产品每周下架，他们会非常失望，这就是一个信号。这就是它所说的差异化点，“如果你过了这个点，你的产品就会成倍增长。” 他评估了其他一些成功的公司，发现这个问题的答案总是在 40% 左右或以上。因此，再次重申，我可能无法对其进行更详细的介绍，但我建议您阅读这篇博文。如果您正处于迭代阶段，并且您积极拥有可以提出这个问题的用户，那么这对于定量来说可能是一件非常有用的事情。

​

我们在这个阶段发现的其他一些很棒的技巧是一种简单的技巧。在注册过程中向您的用户询问电话号码，因为您经常会查看数据并且会想知道，您知道，“为什么数据显示了对我们客户的这种特殊了解？” 你可能会综合考虑，你知道，20% 的人有这个问题。有时，只需打电话与遇到此问题的人交谈会有所帮助。因此，我总是鼓励创始人将联系信息（包括电话号码）放在用户注册流程的相当高的位置，这就像与客户的直接联系一样。

​

第二个是不要由委员会设计。您不能简单地询问用户他们想要什么功能。您必须开始了解这些功能是否真的会帮助您的产品更具粘性和实用性。你可以通过 Superhuman CEO 在他的博客文章中提出的建议来做到这一点，或者你可以提出其他战术问题。就像，而不是问，你知道，“用户会对使用这个新产品或这个新功能感兴趣吗？” 而是说，“这是一个升级流程。如果你想要这个新产品，请提供你的信用卡。” 或者，“如果您想要这个新功能，请提供您的信用卡信息或支付更多费用。” 甚至在您实际构建该功能之前，这就可以帮助您了解该功能。

​

在这个阶段的用户访谈中要做的第三件事是记住丢弃不良数据。您可能遇到的一些最糟糕的坏数据是赞美。人们可能会说，“哦，我喜欢新设计。” 或者，“伙计，这东西真的很有用。” 您可能会在用户访谈过程中喜欢它，但它们实际上不是有用的信息，因为它不具体。它更像是关于您的产品的一般性陈述，而不是战术性的。它没有为您提供有关您可以更改的内容或您可以改进产品的内容的正确信息。

​

您可能遇到的第二种主要不良数据类型是无用数据。这些都是假设。这些是一般性的陈述。每当您在进行用户访谈时开始进行这种假设，您就会知道，“哦，这就是产品未来的样子。” 尝试将其引导回具体细节。同样，您正在进行用户访谈，不是为了推销您的产品，而是为了了解用户过去遇到的问题或问题，以便您可以在未来改进它。就是这样。这就像快速深入了解“与用户交谈”一样。我不知道我们是否有时间提问。酷。惊人的。好吧，我很乐意回答任何问题，但除此之外，非常感谢。