如何建立、雇用和扩展增长战略和团队

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阿努.哈里哈兰

生长
招聘
关键绩效指标
保留


Gustaf Alstromer 的特别贡献

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来自顶级初创公司 25 位卓越增长专家的建议


“增长技巧”，例如 Hotmail 在其用户的默认电子邮件签名中包含一个注册链接，对于在产品走向产品市场契合 (PMF) 的早期阶段推动病毒式增长非常有帮助。 然而，维持长期增长并覆盖数亿用户需要科学的增长方法。 事实上，增长专家响亮地说，“增长黑客”不在他们的词汇中，也不与他们的工作相关。 “黑客”意味着一种随意/直觉驱动的方法，而现实恰恰相反。 取得惊人增长的初创公司已经开发出有意识、极度受指标驱动并在实验中茁壮成长的团队和流程。

为了培养一种科学的增长方法，我们最近看到许多公司摆脱了严格的职能组织设计（包括产品、工程、营销等），创建了一个跨职能的增长团队。 众所周知，Facebook 是增长团队的先驱。 它的第一个增长团队是十年前成立的，当时只有 3 个人，他们的影响立竿见影。 Facebook 在拥有约 5000 万月活跃用户（月环比增长大致持平）时成立了增长团队。 增长团队及其周边项目成为 Facebook 今天迅速扩展到每月 20 亿活跃用户以及核心 Facebook 产品发展的关键驱动力。 在 Facebook 的带领下，大多数成功的消费类初创公司都创建了增长团队。 有趣的是，这些团队围绕着许多相同的最佳实践汇聚在一起。

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GIV Continuity 团队从创始人那里收到了很多关于正规化增长的问题。 每个人都渴望了解何时聘请他们的第一位专职增长产品经理 (PM)，如何构建增长团队，以及如何随着时间的推移扩展团队。

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因此，我们花时间与 25 位曾在公司（包括 Facebook、Airbnb、Uber、Stitch Fix、Square、Slack 和 Instagram——完整列表如下）工作过的增长专家一起确定建立增长计划的最佳实践。

以下是本指南中涵盖的主题：

  • 何时投资增长

    • 检查您的保留率（+示例）

    • 良好的保留/不良的保留

  • 建立你的成长团队

    • 最常见的妆容

    • 理想的 PM 候选人

    • 理想的工程师候选人

    • 理想的数据科学家候选人

    • 何时聘请您的初始增长团队

  • 待办事项：您的增长团队的第一年

    • 设定绝对目标并定义关键指标（+示例）

    • 确定增长渠道（+示例）

    • 建立系统和工具

    • 建立用户研究

    • 继续迭代

  • 增长团队应该坐在哪里？

  • 在你的 DNA 中成长

何时投资增长

浪费金钱、资源并危及公司未来的一个好方法是在证明可以留住客户之前投资增长计划。 换句话说，在确保没有“漏桶”问题之前，最好不要聘请成熟的增长团队（在“建立你的增长团队”部分中定义）来将主要广告资金用于增长。 如果您通过本节中概述的过程确定您尚未确定保留率，则可以应用增长方法来保留。 例如，Stitch Fix 聘请了一位以保留为重点的 PM 来进行实验以提高保留率，然后再投资于新客户获取

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检查你的保留


从这个保留清单开始，以帮助确定您是否有良好的保留，您应该能够与您的核心产品团队一起解决这个问题：

良好的保留 VS 不良保留


此时要问的最大问题是：你的留存率好吗？

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要确定您的留存率是否良好，请执行以下 3 个步骤：

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1. 稳定的长期留存：长期留存应该稳定且平行于x轴（y轴代表留存指标）。 在第一个时期后出现下降是很常见的（例如，高速 1 产品的第 2 个月或低速 2 产品的第 2 年），但最重要的是确保长期留存稳定且平行 到 x 轴（参见下面的同类群组分析图表）。

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2. 长期保留符合您特定垂直领域的“平均或中值”基准：重要的是将您的保留与特定垂直领域的公司进行比较。 例如，如果你是一个社交网络，10% 的稳定长期留存率是很差的。

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3. 较新的群体应该表现更好：“群体”是指在特定月份开始使用您的服务的新客户群体。 确定新队列是否比旧队列表现更好。 如果新群体的保留率优于旧群体，则意味着您正在改进您的产品和价值主张。

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下面是 Airbnb 表现的一个例子——这可以算作高留存率。 下图显示了稳定的长期保留。 每个新队列都比前一个队列做得更好。 例如，第 2 年和第 3 年的保留率优于第 1 年的保留率。 Airbnb 的长期留存率优于同一垂直领域竞争对手的留存率中值。

Cohort_retention.png

重要的是要将您的保留率与特定垂直领域的公司进行比较。 下面，我们列出了 5 个垂直业务的平均长期保留目标。

一旦你通过了这些检查并知道你有很好的保留率，你就可以采取第一步来建立你的正式增长团队，我们将在下一节中介绍。

建立你的增长团队


在一家公司的早期，几乎每个人都对增长负责，因为他们正在巩固产品市场契合度，一些公司甚至在产品市场契合度之后将此视为共同责任。 公司组建专门的增长团队的原因是通过启动结构化实验来驱动所需的行为/行动，从而为产品市场契合注入汽油。如果你已经证明可持续保留，你可以专注于建立一个专门的团队来进一步提高保留率，同时 获取、激活和保留增量新用户。

这是最初的第一年增长团队最常见的构成：

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第 1 年增长团队 = 1 名以增长为重点的 PM + 2-3 名增长工程师 + 1-2 名增长数据科学家

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何时雇用您的初始增长团队：

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  1. 大多数公司在他们的团队中有大约 15 名从事产品工作的工程师时进行了第一次招聘。

  2. 如果你有很强的保留率，那么增长 PM（你的第一个增长雇员）很可能是团队中的第 3 或第 4 个 PM。 CEO 最常犯的错误是在聘请以增长为重点的 PM 之前等待太久。

目前的趋势是更早地投资于建立增长团队，许多人一旦拥有强大的产品市场契合度和保留率就开始投资。 此外，有相当多的证据支持这样的论点，即在正确的时间创建正式的增长团队可以加速产品的增长轨迹。

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一个好的成长团队，也能很好的起到“防守”的作用。 新功能和增强功能的推出通常会影响使用。 增长团队有能力在几分钟（而不是几天）内了解根本原因，当然可以纠正问题，从而限制负面影响。

Facebook 的增长团队被认为是最擅长防御的团队之一，这一直帮助他们从早期的竞争中脱颖而出。

您的第一批员工至关重要，因为最初的团队成员将建立贵公司的实验框架和成长文化。 100% 的增长专家将前几名员工称为招聘和扩大团队规模的“磁铁”。 许多有成就的数据科学家在 Stitch Fix 工作并非偶然，因为他们有动力在 Eric Colson（Netflix 前数据科学与工程副总裁，也是 Stitch Fix 的早期雇员之一）的领导下工作和学习。

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虽然成功不能仅归功于增长团队，但尽早建立增长团队有助于加快公司的整体增长轨迹。

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通常，增长团队的第一个雇员是产品经理 (PM)。 我们发现了 PM、工程师和数据科学家特征的一些强烈趋势，这些特征被建立了成功的增长团队的增长专家所强调：

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理想的增长 PM 候选人

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  1. 面向数据：理想的候选人是强烈的数据驱动和好奇心。 我们采访过的所有专家都说这是必备的。 你想要担任这个角色的人会不断地问“为什么？” - 即使增长数字上升。 我们采访过的一位专家说：“最可怕的一天是数字下降，第二可怕的一天是数字上升但你不知道为什么。”

  2. 先前的发展经验：重要的是，PM 必须有在专注于推动竞争领域（例如电子商务、约会应用程序、游戏应用程序、社交网络）增长的公司工作的经验。 这意味着您不会从 Google 或 Apple 这样的公司招聘人才，因为这些团队没有根据竞争性增长战略进行扩展。 超过90%的专家提到，过往的成长经历是团队领导应具备的重要特征。

  3. 前创业公司创始人（好处）：有趣的是，我们采访的增长专家中有 60% 是前创始人。 为什么他们是伟大的 PM？ 因为创办公司的人往往能够独立思考，乐于承担风险，并且具有很高的毅力。 这很重要，因为许多实验都会失败。

  4. 现有 PM（好处）：如果现有 PM 具有上述特征，那么您可能有机会任命他们为 Growth PM（就像 Facebook 和 Slack 所做的那样）。 增长团队必须与公司内的所有利益相关者合作，并且拥有已经在公司内建立社会资本的人可以加速团队的进步。 这很棒，但不是必须的。 在领导增长团队之前，我们采访过的增长主管中有 40% 已经是公司的 PM。 Airbnb 和 Uber 等其他公司专门为此职能聘请了增长 PM。

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理想的增长工程师候选人

  1. 自我启动：由于大部分工作涉及运行实验以确定真正有效的方法，因此工程师应该积极主动地提出自己的假设和实验并进行迭代。 类似于增长型PM，他们应该有无限的好奇心，不断地问“为什么？” 发现隐藏的见解。

  2. 不要为丢失的代码而哭泣：这种人应该对实验感到很舒服，知道大量的工作不会变成最终产品。

  3. OK do things that don't scale：许多测试都是小规模的，没有太大影响——所以一个相当新的工程师——只有 2-4 年的经验——可能比其他人更适合这种心态 具有多年的经验，可以针对严格的要求和路线图进行培训。

  4. 出色的沟通能力：增长工程师应该特别乐于与具有多种职能的团队合作。设计、文案、数据等

理想的数据科学家候选人

最后，数据科学家是全面发展团队的重要聘用。 数据科学家的需求如此之大，以至于 Airbnb 最近宣布他们有一所内部大学专门用于培训数据科学家。

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  1. 实验设计和解释的流畅性：由于增长是关于运行大量实验——比其他数据科学角色更重要——在面试过程中测试这一点很重要。 你可以提出这样的问题，“在特定情况下，你大约需要多大的样本量？” 和“在这种情况下，您将如何纠正多重比较？” 您还可以将样本数据集放在一起，并在结对编码面试中实时运行分析。

  2. 编码能力：与其他数据科学角色相比，增长需要更多的工作来获取和准备数据。 这仅仅是因为增长通常是在处理新的数据集和新的数据记录。 一些人建议在采访中通过使用 Python 或 R 一起清理数据集进行实时编码来对此进行测试。

  3. 良好的沟通技巧：沟通的两个最重要的要素是 (a) 交流实验结果——尤其是可以从实验中有效推断出什么以及不能从实验中有效推断出什么，以及 (b) 阐明投资于某些增长计划的有说服力的案例。 具有深厚的商业背景和对因果推理非常熟悉的人（计量经济学和实验背景是理想的）。

待办事项：您的增长团队的第一年

组建团队后，您（和团队）在第一年需要解决五个关键举措。 下面是它们的详细信息。

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  1. 设定绝对目标（与 CEO 一起）并定义关键指标

  2. 确定增长渠道

  3. 建立系统和工具

  4. 建立用户研究

  5. 继续迭代

1. 设定绝对目标并定义关键指标


最重要的是确定您的绝对目标，并推动渠道的各个方面朝着改善您的目标的方向发展。 Pinterest 前增长产品负责人 Casey Winters 就此写了一篇精彩的文章。 我们所说的绝对是指目标不能是百分比变化或比率变化（例如，您不应该有“将转化率提高 10%”这样的目标）。 目标必须是一个绝对数字。 （例如，“今年实现 500 万首次入住夜数”）。 请注意，这是整个团队需要达到的绝对里程碑。

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下一步重要的是将绝对目标分解为子目标——例如，如果 Airbnb 的目标是每年增加 1500 万间夜，则它需要通过新用户和现有用户的绝对预订量来实现子目标。 Social Capital 的合伙人（也是 Facebook 早期增长团队的一员）Jonathan Hsu 分享了他的增长核算方程式——Airbnb 的方程式将如何分解：

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[x] 间夜数 = [A] 新用户间夜数 + [B] 现有用户间夜数

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同样，Facebook 的月活跃用户 (MAU) 绝对目标包含了新用户和现有用户。 这是 Facebook 的增长核算方程式：

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[x] 月活 = [A] 新增月活 + [B] 留存月活 + [C] 复活月活

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对于市场，公司对供需双方都有绝对目标（和子目标），有时公司会有独立的团队在每一方工作。 例如，就 Airbnb 而言，供应方指标将包括房东激活、质量和保留率。

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有时，团队会把目标定得太不切实际，或者设定的目标太容易实现。 增长专家最常见的建议是设定一个介于“沙袋”和“太难实现”之间的目标。 你想设定一些有难度的东西，但同时要激励团队，使其实现起来是现实的。

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100% 的增长专家表示，CEO 在设定和定义绝对目标时必须保持一致。 该目标还需要与整个公司进行沟通，以便所有团队都了解公司计划在当年完成的目标。 通常 CEO 等待的时间太长或没有完全认可目标，因此，调整公司内部团队的时间太长。 这可能会严重阻碍增长团队在第一年的进步。

2. 确定增长渠道


一旦定义了绝对目标和子目标，团队的下一步就是为他们的前几个实验确定渠道。 增长专家用来识别渠道的最常见框架是基于现有用户行为。 要问的两个关键问题如下：

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今天客户如何找到解决方案/解决这个问题？
今天你最好的用户如何使用你的产品？ 你能做些什么来让更多这样的用户快速发现产品吗？

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Linkedin 的 Aatif Awan 强调了以下行为，我们分享了一些使用这些渠道的公司的例子。

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并非每个渠道都与所有公司相关。 大多数产品会在早期找到 1-2 个真正适合他们的相关渠道。 约 70% 的专家提到，推荐是第一年内的首选渠道。 随着时间的推移（随着品牌知名度的提高），其他在线广告渠道的成效越来越大。

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这条规则有一些例外情况，推荐也不起作用。 例如 - 你不能提供 20 美元的折扣并期望团队成员说服其他团队成员加入 Slack。

3. 建立系统和工具


启动增长团队所需的 4 个最重要的要素如下：

  • 清理数据集以跟踪关键指标和目标

  • 细分工具能够在粒度级别上理解和细分客户和活动

  • 严谨的实验仪表盘，分析实验结果及其背后的统计意义

  • 讨论和分析结果的同行评审过程

团队拥有合适的系统和工具来大规模运行实验至关重要。 第一年尤其关键的是实验仪表板。 实验仪表板本质上是跟踪实验/结果的单一目的地，并允许公司的许多人轻松分析。 仪表板包含：

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  • 实验组指标

  • 控制组指标

  • 定义为跟踪和测量统计显着性的一组指标

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在提出要添加到产品中的每个想法之前，仪表板可帮助团队运行各种实验并测试结果。 随着增长团队规模的扩大，工程师的数量也在增加，如果没有实验仪表板，它就会变得笨拙。 规模较大的公司通常每周对每位增长工程师进行 1 次实验。 考虑到未来的状态，尽早开始使用可靠的增长实验仪表板至关重要。 仪表板还成为过去实验的宝贵档案，在添加新团队成员或迭代过去的实验时也非常有用。

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与我们交谈的 100% 的专家都强调了他们大规模构建自己的内部工具的决定。 最初，您可以使用 Mixpanel、Optimizely、Superset 和 Chartio 等工具来跟踪您的实验。

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这是 Airbnb 内部实验仪表板的屏幕截图：

Airbnb-Experiment-Dashboard.png

可能需要多次迭代才能使实验仪表板形式化。 例如 - 一位专家指出，只有在团队中拥有约 25 到 30 名增长工程师后，实验仪表板才会在几次迭代后正式化。

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同行评审和个人实验

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团队通常每两周设置一次内部实验审查流程。 团队成员提出他们的假设并分享他们为检验假设而进行的实验结果。 同行提出很多问题来决定他们是否同意这些发现。 每年进行 100 多次实验的增长团队表示，只有三分之一的实验结果是积极的。

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虽然成功率只有 20% 到 30%，但这个练习的目的是鼓励工程师承担更多的风险。

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一个普遍的争论是是否允许工程师独立进行实验。 处于早期阶段的公司通常鼓励工程师自己进行增长实验。 然而，其中一些在扩展时需要 PM 监督，尤其是当它们对质量标准变得更加严格时。

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另一个重要因素是确保为增长团队设置启发式方法。 增长团队不断地检验假设并进行实验。 最常见的启发式专家使用的方法之一是：“不要测试你不会发送给所有人的东西”

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4. 建立用户研究


单靠数据并不能回答所有问题。 让用户研究人员真正了解数字背后发生的事情同样重要。

您的前 1 亿用户看起来与第二个 1 亿用户有很大不同。 因此，执行以下操作很重要：

  • 征求用户的实时反馈

  • 使用像 Inspectlet 这样的工具来跟踪用户体验

  • 结识旧金山以外的用户，尤其是当它是您的第一个核心市场时。 其他市场看起来与顺丰有很大不同

  • 关注国际用户如何使用产品。 除了语言差异之外，还可能存在文化差异（例如，日本人不喜欢在未经许可的情况下张贴人物照片，产品可能需要适应当地口味）。

  • 记录每个用例。 对一组用户来说完全正常的事情对于另一组用户来说可能非常不同。

  • 随着规模的扩大，将专门的用户研究人员添加到增长团队非常重要

5. 继续迭代


虽然上述路线图项目将有助于为强大的增长计划奠定基础，但许多工具、流程和系统将大规模发展。

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增长团队应该坐在哪里？

这一直是公司之间争论的最大来源。 Facebook 首创了独立增长团队的概念（意思是：增长本质上是公司内部的一个部门）。 其背后的基本原理是，如果他们不单独负责 MAU 的增长，那么就没有人会拥有它。 这对 Facebook 来说效果很好，它最近达到了 20 亿的月活跃用户数（世界上唯一实现这一目标的社交网络）。 Facebook 也非常擅长澄清各个团队之间的职责。 独立增长团队的拥护者指出，增长主管直接向 CEO 汇报很重要。

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然而，其他公司，如 Uber、Airbnb 和 Slack，开始时拥有独立的增长团队，但后来将它们与产品团队合并。 增长不仅仅是查看数据来驱动洞察力。 增长团队还对产品进行试验并做出细微的改变以推动增长，这在规模上变得越来越重要。 因此，这种方法的倡导者认为，产品和增长团队在同一个组织内是至关重要的。 在这些情况下，增长负责人向产品负责人报告。

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传统上，公司的营销团队一直负责推动用户获取（以及相关预算），因此这有时是容纳增长团队的默认部门。 这通常是从营销部门的先前职能（如绩效营销和用户获取）演变而来的。 在这些情况下，增长主管将向营销主管报告。 对这种方法的普遍看法是，报告路线有点根植于过去，大多数增长专家认为这是最不受欢迎的选择。

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不管他们在哪个部门，共同点是增长团队可以超过 100 名跨职能人员。 大致由以下几部分组成：

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  • 10% 产品经理

  • 50% 工程师，

  • 10%-15% 数据科学家，

  • 10% 产品营销，

  • 10%-15% 设计师

  • ~5% 研究人员

最终目标：增长是公司的 DNA

希望当您准备好创建可扩展的增长计划时，这会有所帮助。 这是营销和产品交叉领域的最新领域，因此它仍在不断发展。 如果做得好，一个惊人的增长计划将渗透到整个组织，使基于证据的思维方式成为公司 DNA 的一部分。

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如果您有任何其他增长计划建议要分享，请在 Twitter 或 Hacker News 上联系@YCombinator 或@AnuHariharan。

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我要感谢开创这种做法的增长专家，他们的综合见解使我们能够得出这些趋势：

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  • Gustaf Alstromer，Airbnb 前产品负责人，增长

  • Merci-Victoria Grace，Slack 增长主管

  • Ed Baker，优步前增长主管

  • Stitch Fix 增长主管 Mike Duboe

  • Casey Winters，Pinterest 前增长产品负责人

  • George Lee，Instagram 前增长主管

  • YikYak 前增长主管 Julie Zhou

  • Ray Ko，Social Capital 合伙人，前 Facebook 增长总监

  • Jonathan Hsu，Social Capital 合伙人，Facebook 前数据科学家

  • Beau Hartshorne，Facebook 前增长工程师

  • Stitch Fix 数据科学经理 John McDonnell

  • Slater Stich，Square 前数据科学家

  • Instacart 联合创始人 Max Mullen

  • Fareed Mosavat，高级 PM，Slack 的增长

  • Othman Laraki，Color Genomics 联合创始人，Twitter 前产品副总裁

  • Dennis Goedegebuure，Fanatics 的增长和 SEO 副总裁

  • 还有其他几个选择匿名的人

还要感谢 Sharon Pope、Nic Dardenne、Craig Cannon、Ali Rowghani、Daniel Gackle 和 Scott Bell 为本指南做出的贡献。

笔记

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1. 高速度意味着频繁使用——例如每天、每周甚至每月。↩

2.低速意味着偶尔使用——例如，每年或 6 个月一次。↩

3.第二个措施（匿名信用卡交易数据），除非另有说明。↩

4.商业内幕； http://www.businessinsider.com/whatsapp-engagement-chart-2014-2。 ↩

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来源：GIV Blog
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